中国电子烟，闯荡大西洋

图片来源：视觉中国
　　国内商业竞争愈发激烈，于是越来越多的中国公司选择出海打天下。出海是一次大冒险，国际政治经济环境远比想象中更复杂，中国公司需要灵活应对来自令人意想不到的各种挑战。蓝鲸财经重磅推出“中国公司出海”系列报道，盘点不同行业的出海案例，洞察海外市场竞争格局，分析不同行业出海的机会与策略，为中国公司记录出海的故事。《中国电子烟，闯荡大西洋》是本系列报道的第一篇。

　　蓝鲸财经记者 王沁

　　任何成瘾性的消耗物，如烟、酒、槟榔、咖啡等等，自古以来都利润丰厚。而电子烟，没有了香烟燃烧过程中产生的焦油，减少了对健康的危害，在雾化科技、包装、口味上可玩的花样更丰富，是一门更有持续性的生意。

　　中国是世界上最大的电子烟生产国，占据全球95%以上的电子烟供应，以前更多是为海外品牌做代工。但在近几年，国内一家原本是外贸商的电子烟公司，转型为品牌商，在海外一次性电子烟市场一骑绝尘，2022年营收额超80亿人民币（根据2023 深圳企业500 强榜单估算）——这家公司便是深圳的电子烟公司“爱奇迹”，其自有电子烟品牌ELFBAR至今在英国一次性电子烟市场遥遥领先，也在2022年提交烟草产品上市申请后，曾在美国市场排名靠前。

　　然而，出海从来意味着冒险——陌生的市场环境，变幻莫测的监管政策，各国家地区迥然不同的与政府、与业内、与用户打交道的方式……

　　电子烟出海，更是受到出口目的国政策的无形大手的制约，是一种戴着镣铐跳舞的艺术：各国对电子烟注油量和尼古丁浓度的限制不同，例如英国要求烟油注油量不超过2mL，而爱奇迹曾因超量注油而大范围产品下架；2020年以来，美国累积有2600万份烟草产品上市申请，但目前只有23款大烟草公司旗下的电子烟产品得到许可，99%的申请都会被FDA拒绝；包装和广告语既想要吸引人又不能涉嫌青少年营销……

　　“这个行业，出海企业很难的，戴着脚镣跳舞，摸着石头过河，稍微幅度大一点，你就触到红线了。”爱奇迹一名员工说。

　　电子烟出海，生存基本功是敏锐地识别并避开各市场的红线。那么爱奇迹这家中国公司不仅生存下来，还在海外做大做强，它是如何摸着石头过河的？

　　异军突起的新秀

　　据见龙资产电子烟产业报告，全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，出产的电子烟70%来自深圳。并且，不同于手机、芯片的核心技术被国外卡脖子，在电子烟上，中国掌握了从外形设计到电芯电池的生产技术。据海关总署数据，中国2023年全年电子烟出口总额超791亿元。

　　但长期以来，中国电子烟出海，长处是生产和强大的供应链，弱点是海外渠道和品牌。

　　而爱奇迹的品牌化，在国内电子烟企业中，成绩相当亮眼。

　　在全球第一大电子烟市场美国，ELFBAR有很高的认知度。

　　在全球第二大电子烟市场英国，爱奇迹的ELFBAR销量也一骑绝尘。据Statista数据统计公司报告，ELFBAR是2023年英国便利店和独立杂货零售渠道最畅销的电子烟品牌，2023年销售额超过6.54亿英镑。据VapeClub统计，在英国TOP 50的一次性电子烟产品中，ELFBAR占据26个席位，LOST MARY则占据了21个席位，而这两个品牌都来自爱奇迹旗下。

　　据爱奇迹的品牌手册，截至2022年底，其品牌累积用户数超3000万，零售终端超过十万家。

　　至于爱奇迹的年营收额，由于并未上市，官方未披露年营收数字。但根据2023 深圳企业500 强榜单显示，爱奇迹位列135位，而此榜单是根据企业2022年营收来排列。根据榜单上其他公司财报，位列136位的信维通信公司的年营收89.9亿元，位列134位的齐心集团2022年营收86.29 亿元，爱奇迹2022年营收额料应在此范围附近。

　　那么爱奇迹从外贸商转型为品牌商，做对了什么？

　　不止一位电子烟从业人士向蓝鲸财经表示，爱奇迹的海外渠道很强。

　　爱奇迹的的电子烟业务始于2007年，其运营的HEAVEN GIFTS网站是B2B的电子商务外贸平台，衔接国内电子烟品牌和海外经销商，据媒体报道，2007年到2020年，海外贸易是爱奇迹的业务支柱，这一时期爱奇迹主要代理国内知名雾化品牌，如卓尔悦、康尔、新宜康等。

爱奇迹早期HEAVEN GIFTS平台图片
　　外贸商通常的模式是，帮海外品牌商找国内代工厂，或帮海外经销商找国内成品，赚中间差价。于是，爱奇迹在国内供应链和海外销售渠道两边都有了深厚积累，转型做自有品牌是更自然的选择。

　　2019年爱奇迹开始品牌化转型，创建ELFBAR品牌。品牌化很成功，据Retail Technology Review报道，在英国，ELFBAR在2022年第二季度的销售额比2022年第一季度翻了一倍。如今，爱奇迹业务网络已覆盖英国、欧盟、美国、东南亚、俄罗斯等九十多个国家和地区，在全球有十万多家零售终端。

　　中国外贸与中国制造

　　渠道不是一天跑成的。

　　电子烟出海，需要适应不同市场本地人的口味喜好。 欧美人整体上喜欢凉感的口味、而东南亚人整体上喜欢甜味（如西瓜、草莓、蓝莓等），甜度不亚于全糖奶茶。而中国人整体上不喜欢高甜度。爱奇迹在海外主打带口味的一次性和换弹式电子烟面向当地人，相比之下，另一国产电子烟品牌悦刻主打带口味换弹式的产品，在海外销售主要面向当地华人圈。

　　开拓海外市场，需要与当地的社会文化紧密融合。一位电子烟行业媒体研究员介绍到，在英国，便利店、大商超的渠道是大型家族企业运营，以白人为主，而街头的小杂货铺的老板以印巴人为主——历史上印巴人在英国殖民地时期通过跨国贸易积累了分销环节的优势。

英国伦敦街头卖电子烟的小铺子。图片来源：受访者提供
　　前期积累的大量海外渠道，也培养了爱奇迹对消费者喜好的嗅觉。

　　据一名爱奇迹员工介绍，爱奇迹对海外用户反馈的收集，一部分来自与to-B经销商的日常交流，什么口味卖得好、动销快；一部分也来自对用户的产品体验的问卷收集。

　　用户的产品体验能反馈到前端技术研发，“比如口味的复刻技术，是否能真正呈现还原某种口味（比如西瓜、西柚等），以及口味是否能够从第一口延续到最后一口”，一名爱奇迹员工介绍。

　　一位电子烟行业媒体人员表示，早期的电子烟容易出现漏油的致命问题，以及同口味不同支电子烟的味道不一致，但是ELFBAR产品杜绝了漏油问题，口味也保持高度稳定性。

　　爱奇迹迭代新品的速度很快。在英国，爱奇迹通常每季推出新品，有时甚至一两个月就推出新品。截至2023年10月，爱奇迹的700余名员工中有一百四五十人是研发人员，申请全球专利数超过860件。

　　快速的新品周期背后，是高效的供应链。

　　爱奇迹与多个制造商合作，其中位于东莞的弗我智能工厂是电子烟业内智能化制造的领先者，弗我智能每年生产数千万ELFBAR和LOST MARY电子烟。弗我智能于2023年5月开始投产的全新智能生产线缩短产品的交付周期。传统生产线的出货周期是15天，智能生产线缩短到5-7天，而且可直接线上下单、按需生产。中国电子烟企业的供应链集中在珠三角，除了深圳宝安外，不少电子烟工厂也扩散至惠州、江门、东莞、佛山等地。对于电子烟零件的配送，弗我智能已经达到珠三角内一小时送达的速度。前一天晚上12点零部件入库，进入生产线备货区，第二天早上8点开始生产。要求当天出货的产品，会在当天下午5点运送到机场，再运至海外。

　　从深圳前往东莞的路上，出租车司机告诉蓝鲸财经记者，几乎每周都有前往弗我智能工厂的乘客。弗我智能外联部人员告诉蓝鲸财经，除了电子烟行业协会人员、商务人员会前来申请参观，也会有冒充品牌商、制造商的人想来挖料。

　　被邀请进工厂参观的人不能带手机进入产线内部，防止拍摄，一方面正在生产的新品还未发布，另一方面也是为了保护工厂的技术不被其他工厂抄袭。

　　尽管有积累多年的渠道和强大的中国制造业后盾，但这还并不足以让爱奇迹成为今天的爱奇迹，它需要一个机遇。

　　红线一毫之下是蓝海

　　爱奇迹的销量以一次性电子烟的品类为主。在2020-2022年全球一次性电子烟销量迅猛增长的时刻，一次性电子烟成为了风口。

　　“有一些企业错过了一次性（电子烟）的契机，但是爱奇迹看准了这个契机，是天时。”一位电子烟从业人员说。

　　一次性电子烟产品简单易用，天然适合习惯用完即抛的传统香烟的烟民。雾化电子烟分为开放式和封闭式：开放式需要用户自行向雾化仓里添加烟油，封闭式不可拆卸、不可自行注油。封闭式又分为换弹式和一次性，其中换弹式可以多次使用、更换烟弹。开放式耐用，但是用户需要花时间学习如何使用而且携带不方便，首次购买的价格也比较高，以Voopoo开放式电子烟为例，烟仓价格多在20-30欧元之间，而烟仓+电池+烟油的套装售价近70欧。在英国的Vape Superstore上，换弹式电子烟的单价多在20-30欧元之间，而一次性电子烟单价普遍在5-6欧元。

英国vape superstore上，一次性电子烟单价普遍在5-6欧元。图片来源：vape superstore网站截图
　　2020年之后，一次性电子烟在美国的风口，是由于曾经美国电子烟巨头Juul被监管后空出来的市场，以及美国政府打击口味换弹式电子烟政策的缝隙——在电子烟领域，繁荣与湮灭，大多都来自监管政策的看不见的手。

　　美国是全球电子烟市场中最大的市场，而美国电子烟品牌Juul是曾经的巨头。Juul主打果味与薄荷味电子烟，包装时尚，监管和媒体指其对青少年吸引力巨大。2017 年底，Juul成为美国最受欢迎的电子烟，截至 2018 年9月市场份额为72%，近乎垄断。风头无量时，Juul曾将20亿美元的奖金分配给1500名员工。

　　但巨头触犯了红线。Juul的成功，被很多媒体怀疑和指责，有对青少年进行大规模社交媒体营销的嫌疑，曾在多个教育、游戏和手工网站上投放针对中学生的广告。2019年，北卡罗来纳州总检察长起诉Juul针对青少年的产品设计、营销，歪曲了电子烟中尼古丁的危险。2022年6月，FDA 称Juul没有提交足够的证据证明其电子烟是安全的，并要求Juul下架所有在美国销售的产品。Juul的市场份额在2020年下降至四成，又继续下降到2022年的不到三成。

　　一个巨头栽了跟头，往往是其市场份额被分食的契机。

　　为了整顿电子烟针对青少年的营销，美国政府继续出击，在2020年1月宣布禁止调味（如水果味）和薄荷味的电子烟——花式的口味对青少年有着巨大的吸引力。

　　立法需要清晰，列出禁止的细目，执法才不会泛滥，但法律条款是不可能穷尽的，总会留下缝隙。当时美国市场上的主流电子烟是换弹式，于是政策禁止的果味和薄荷味电子烟是换弹式，需要在一个月内从市场下架。在2020年1月的新规中，其他类型如一次性电子烟并未被明令禁止（虽然需要每年向FDA提交申请才能在市场上保留一年）。

　　红线一毫之下，便是蓝海。

　　Juul被打压了，烟草味与薄荷醇的换弹式又是老钱烟草商“英美烟草”的地盘，一次性电子烟便成为缝隙下的蓝海，是新人入局的机会。

　　爱奇迹的自有品牌ELFBAR就踩准了此刻的时机。

　　2022年，ELFBAR成为美国一次性电子烟中最受欢迎的品牌之一。经销商公司Demand Vape称2022年销售了价值超过 1.32亿美元的ELFBAR电子烟。

　　戴着镣铐起舞

　　盛况之下总有危机。政策的缝隙能掀开一片蓝海，也能被政策再封住。

　　树大招风。除了曾经的电子烟巨头Juul在2022年被FDA处以销售禁令，爱奇迹也未能幸免。2023年6月，FDA向 189家零售商发出警告信，要求停止销售ELFBAR一次性电子烟。ELFBAR官方自此暂停在美国市场的销售。

　　但美国海关仍不时查获来自境外的非法电子烟，其中就包括ELFBAR。

　　电子烟业内人士告诉蓝鲸财经，美国FDA会与海关联合执法，查获未获得PMTA许可证的电子烟产品，作为非法查获物。但FDA无法覆盖到所有州进行联合执法，因此当海关本身松懈时，未获PMTA许可的电子烟产品就会从境外流入美国。

　　爱奇迹一名员工向蓝鲸财经回应，目前美国市场上确实有部分ELFBAR产品，但均不是来自爱奇迹官方渠道，爱奇迹官方销售渠道绝不会向美国销售，“美国市场上的ELFBAR很多是假货，上面的防伪码扫出来甚至可以导向我们的官方网站。”

　　“2022年，我们跟国内的监管合作打假，上百家造假工厂被关闭。但这些工厂随即转移阵地到东南亚的越南等国，现在又要跨境打假了，”这位爱奇迹的员工说。

　　而一位国内电子烟从业者称见过工厂做ELFBAR仿品，“跟它（ELFBAR）一模一样的，特别多”，大口数款式的出货价只要20元每支。

　　在美国，电子烟想要合法销售，门槛很高。只有从FDA获取PMTA（Premarket Tobacco Product Applications，烟草产品上市前申请）许可证的烟草产品才能合法进入电子烟市场。

　　能获取许可证的产品凤毛麟角。据媒体报道，自2020年以来，美国已有超过2600万份PMTA提交新产品申请，其中绝大部分为电子烟产品，但FDA仅批准了23项电子烟类别的申请，其他产品均在苦苦等待，其中也包括爱奇迹旗下的产品。

　　未获得许可证的产品，需要再次向FDA提交申请，才能被允许在市场上保留销售一年。PMTA的申请成本很高。据FDA估算，申请一项PMTA的成本在 11.7万美元到 46.6万美元之间，但行业专家表示 FDA 低估了成本，实际上申请PMTA的成本超过百万美元。另一中国电子烟品牌SMOK的主体公司艾维普思称其申请PMTA已耗费超过3000万美元。这注定了只是资金雄厚的大企业的游戏。

　　而美国政府对一次性电子烟新秀的打击，背后受到传统大烟草公司的推力。2023年2月，电子烟品牌Vuse的母公司雷诺烟草（Reynolds Tobacco）提交了一份公民请愿书，要求FDA优先对一次性电子烟进行执法。

　　而雷诺烟草的母公司正是传统烟草商——英美烟草（British American Tobacco，业内人称“BAT”），成立于1902年，总部位于英国伦敦。截至 2022年，它是世界上净销售额最大的烟草公司。英美烟草以卷烟起家，在电子烟领域内也是龙头。在2021年，英美烟草超越Juul成为全球第一大电子烟品牌，在全球综合市占率达到17.4%。

　　拿到PMTA许可证的，都是传统大烟草商旗下的产品。截至2023年9月，Vuse品牌共有9款产品通过PMTA，值得一提的是，通过PMTA的电子烟产品不过23款。英美烟草旗下产品占据近40%的合规名额。

　　而在地球另一端，在全球第二大市场的英国，爱奇迹作为销量第一的外来品牌，经历了一场被舆论围攻、被本地大烟草老钱围剿、产品下架又重新上架的过程。

　　遭遇老钱围堵

　　自2022年7月起，《卫报》等媒体就指出ELFBAR赞助TikTok网红来面向未成年人营销产品，强调一次性电子烟在青少年中泛滥的危险，随后ELFBAR立刻关闭了其TikTok平台。2023年初，英国不少一次性电子烟品牌陷入“烟油超注”的风波，爱奇迹受打击尤甚。

　　英国是电子烟监管较为严格的国家，要求一次性电子烟或单次使用的烟油含量不得超过2mL，烟油中含有尼古丁含量不超过20mg/mL。

2023年ELFBAR在英国销售额超过6.54亿英镑。图片来源：Statista
　　2023年2月6日，《每日邮报》提到其记者于线下零售超市Tesco(特易购)购买了ELFBAR并委托实验室检测，发现其注油量超过限制50%，注油量在3-3.2ml之间。随后占有英国近七成份额的连锁超市下架ELFBAR。

　　爱奇迹很快对油量超标事件进行了回应。2月10日，爱奇迹官方通报称，尽管油量超标不会带来任何安全问题，这是由生产环节的不一致性造成的，但仍然违反了英国法规，爱奇迹将撤回不合规产品。

　　实际上，英国大部分电子烟都超标了。根据BetterRetailing报道，英美烟草公司委托了独立认证实验室，测试各大品牌电子烟，将报告发给自己的批发商们称，几乎所有非大型烟草制造商生产的一次性电子烟品牌的注油量都超标了，包括SKE、Found Mary、IVG Bar、Klik Klak、Smok Mbar Pro和Solo等。

　　作为百年历史老钱的英美烟草，面对新入局的外来者爱奇迹，自然要维护自己的优势地位。

　　2023年3月，爱奇迹向外界披露，英美烟草（BAT）曾于2022年8月向爱奇迹提出收购邀约，磋商数月后，爱奇迹于2022年12月通过邮件明确拒绝了收购提议。

　　这说明，在爱奇迹拒绝收购邀约仅仅一两个月后，英美烟草向批发商们发出了爱奇迹ELFBAR产品油量超标的报告。

　　据一位国内电子烟业内知情人士称，英美烟草在向爱奇迹发起收购邀约之前，就开始收集ELFBAR产品进行实验室检测，目的或在于放出ELFBAR油量超标消息后，压低爱奇迹的估值，试图低价收购。

　　英美烟草为什么试图收购爱奇迹呢？

　　据一位电子烟从业者分析，英美烟草是为了解决竞争对手爱奇迹，电子烟行业的生产技术壁垒并不高，但市场占有率是最大的壁垒，买下爱奇迹就是买下市占率。

　　传统烟草巨头投资并购电子烟品牌公司、抢占新型烟草市场的打法并不少见。国际烟草巨头之一奥驰亚（Altria）曾以128亿美元收购Juul的35%股份，又以27.5亿美元收购美国前三的电子烟品牌NJOY。

　　但殷鉴在前，中国药剂师韩力于2004年创办的世界首个电子烟品牌“如烟”，在2013年被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，包括电子烟专利，如烟从此销声匿迹。

　　爱奇迹拒绝了英美烟草的收购，但一番风雨之后，仍要在英国市场与各方重新达成平衡。2023年2月10日，ELFBAR与英国药品和保健品监管机构(MHRA)举行会议，英国电子烟行业协会 (UKVIA) 和独立英国电子烟贸易协会 (IBVTA) 参会，ELFBAR表示将根据监管方的要求，从市场上下架不合规产品。

　　英国电子烟行业协会（UKVIA）是四大传统烟草商建立的，包括英美烟草、帝国烟草、日本烟草和菲利普·莫里斯。直到2023年9月，四大传统烟草才退出UKVIA的会员，但业内人士称四大传统烟草商仍与UKVIA有千丝万缕的联系。

　　“不要绕着法规走”

　　但是无论是否被舆论围剿、被老钱围堵，最重要的还是自身做好合规的努力。这家在海外争议颇多的电子烟公司爱奇迹，其低调的创始人张升伟，在一次少见的公开发言中说，“迎着法规走，不要绕着法规走，守正方能出奇迹。”

　　所有的中国公司出海都要在当地面临产品、营销、销售、合规等各种问题，而电子烟出海，合规显得尤其重要。

　　在产品营销上，有各种各样的细密法规要遵守：

　　对于水果味电子烟，包装上不能印水果的图像（比如一个实际的西瓜图片），但是能印水果的意象（比如一个红色的圆、一个黄色的三角形）；

　　口味命名上，外国人喜欢一种叫gummy bear的小熊软糖，那么小熊软糖味的电子烟，不能命名为“gummy bear”，而是省略“bear”这个词，再把“gummy”换种拼法，或者选用近义词；

　　如果在商场办线下活动，企业要非常清晰地了解商场的哪个角落能办，哪个角落不能办。如果一位母亲带着孩子过来询问，要想办法跟母亲解释这是个什么活动……

　　总之，成瘾性消耗品自古以来都是红线的艺术。电子烟的先祖——香烟，是一门关于包装的生意：一战时红十字会向参战国的士兵派发香烟，香烟成为勇敢的象征；电影借明星吸烟的场景来传达优雅和成熟；烟草巨头菲利普·莫里斯的前身通过医学实验往兔子眼里滴香烟里的二甘醇，来证明香烟无害；美国烟草商们聘请公关和烟草研究委员会，来推翻焦油实验中肺癌与吸烟之间的联系……

一战时，澳大利亚救护车成员收到的圣诞包裹中有香烟。图片来源：Australian War Memorial

　　如果说卷烟是上世纪传统烟草商发明的红线艺术，电子烟则是红线艺术的科学化减害版——没有了燃烧的焦油，减少了对健康的危害，避让红线的艺术却更精微：更改产品线来适应不同国家市场对于烟油量、尼古丁含量的政策；烟草味适合吸引卷烟老烟民，口味为成年人戒烟提供多种选择，如果水果味被禁了那就薄荷味，薄荷味也被禁了那就薄荷醇；换弹式被禁了也可以发明同时放四个烟弹的伪一次性电子烟……

　　据电子烟业内人士介绍，如果在英国、美国，一个品牌还能占有市场的半壁江山，那么在新兴的电子烟市场如东南亚、南美、非洲，市场在野蛮生长，一个品牌能做到一个国家的30%-40%市占率就相当难得。

　　电子烟出海，红线四伏，但如果你擅长戴着镣铐跳舞，擅长摸着石头过河，这仍然是一片前途无限的蓝海。